乔丹与Jordan

内容提要：

乔丹体育是国内的一家运动产品生产商，拥有“乔丹”、“23”等一系列注册商标，在中国市场多年经营，目前面临上市。Michael Jordan是前美国NBA职业篮球运动员，球衣背号为23号。在长达15年中，乔丹总共获得6次总冠军，5次最有价值球员，6次总决赛最有价值球员，10次入选年度NBA年度第一队，更史无前例地获得十届NBA得分王，其中有七届（1987~93）是蝉联。2009年入选篮球名人堂。在乔丹体育打算上市的时候，Michael Jordan突然向上海法院起诉，认为乔丹体育侵害了其姓名权。这一案件立刻引起了广泛的关注。本文就是这个事件出发，对利用名人姓名进行商标注册这一现象进行分析和讨论。

关键词：乔丹，Jordan，商标，姓名权

一、事件简述

2012年年初，就在国内运动品牌乔丹体育通过国家发改委的批准，准备上市筹划的当口，美国著名篮球运动员Michael Jordan发表声明，称乔丹体育使用“乔丹”这个品牌侵害其姓名权，并委托国内的一家律师事务所向法院提起了诉讼。Jordan在其网站发布的视频声明中称：“一个中国体育公司在没有我的授权情况下，用我的中文名在中国开展生意”，“看到有人这样侵犯我的形象权利，我感到很难过，我没有别的选择，唯有告上公堂。”在诉讼文件中，Jordan声称乔丹品牌商标使用了他的中文通译名，并指出，从上世纪80年代开始，中国媒体就用“乔丹”来指代迈克尔•乔丹。“这无关金钱，而关乎于原则，” Jordan说，“你的名字就是你的DNA，我认为这是侵权，而我希望能够保护自己的声名。”

乔丹体育股份有限公司(简称“乔丹体育”)是我国大陆境内“乔丹”、“23”“QIAODAN”商标的所有权人，与Jordan以及耐克公司无关。其商标主形象是一个篮球运动员跃起扣篮，在中国以廉价运动鞋占据了相当大的农村市场。据媒体报道，其2010年销售收入达29.1亿元，并于2011年底过会，谋求上市。针对Jordan的行为，乔丹体育的回应称“乔丹体育没有蓄意使用Michael Jordan的姓名，乔丹体育的企业名称享有商号权，对‘乔丹’等注册商标享有专用权，受法律保护。 乔丹体育尊重Michael Jordan在篮球领域所取得的运动成就及贡献。截止2月26日晚，乔丹体育未收到国内外任何法院的应诉通知。”

据悉，2002年及2007年，与篮球明星Jordan有长期合作关系、拥有AIR JORDAN商标的耐克公司曾经针对乔丹体育申请注册八项防御性商标提出过异议和复审，全部均被商标评审委员会驳回。当时，商标评审委员会的裁定认为：“运动员迈克尔乔丹仅在篮球运动领域里具有一定知名度，但‘乔丹’为英美普通姓氏，‘乔丹’并不与运动员迈克尔乔丹具有唯一对应关系。”

乔丹体育也多次在媒体或者其他公众场合引用商评委的该观点，澄清其与Jordan之间的关系并认为其并非蓄意“傍名牌”，自己的品牌成长和Jordan的名气没有任何关系。

二、该案的前景分析

根据现行《商标法》的规定，对于“乔丹”这样一个注册超过5年的商标，如果要撤销的话，只能适用第四十一条第二款后段，以“恶意注册”为由要求商评委予以撤销。这一点尤其是在商评委已经对该商标有过两次评审结论的情况下是很难实现的。一般而言，商评委不会就评审标准上发生有悖于之前裁决的变动，而会倾向于保持裁决的一致和稳定性。因此，Jordan并没有通过商评委这个渠道发动其法律攻势，而是选择了以姓名权受侵害为由，以侵权行为直接起诉至法院，绕开了商评委，这一做法应该说还是比较明智的。

但是，应当指出的是，尽管Jordan绕开了商评委的管辖，成功的将案件提交上海法院受理。但是其胜诉的把握的确是微乎其微。首先，本案涉及商标注册这一专业的问题，而不是一个简单的民事侵权。类似于专利，对于商标注册，我国采用的也是专有机关管理的模式——对于商标注册、管理事宜由国家工商总局商标局专门负责；而对于商标异议、撤销等评审事宜由专门设立的商标评审委员会负责；对商标评审委员会的决定不服的，只能向商评委所在地的中级人民法院——实际上就是北京市第一中级人民法院起诉，二审由北京市高级人民法院管辖。换句话说，除了前述北京市两级法院外，全国其他各级法院对此类案件接触的非常少，缺乏实务操作经验，可能会影响案件的正确审判。而且从实践中的例子来看，即使是前述北京市的两级法院受理的案件也基本上很少修改商评委的决定。所以本案中Jordan想胜诉难度不小。

三、乔丹体育是否有“傍名牌”之嫌的分析

尽管乔丹体育多次强调其使用“乔丹”品牌与Jordan在篮球界的巨大声望没有关系，也不存在“搭便车”、“傍名牌”的嫌疑。商评委在两次驳回耐克公司的异议时使用的“运动员迈克尔乔丹仅在篮球运动领域里具有一定知名度，但‘乔丹’为英美普通姓氏，‘乔丹’并不与运动员迈克尔乔丹具有唯一对应关系。”这一理由也反复多次被乔丹体育引用，似乎已经成了“免死金牌”。但是仔细想想这个理由，显然是有一定问题的。

乔丹是英文名Jordan的汉语通用翻译，这一点各方应该都没有异议。英语国家叫Jordan的的确也不少，就好像中国人姓张、姓李的一抓一大把。比如叫乔丹的名人，除了那个“飞人”外，还有那个经常吸引眼球的“波霸”。但是乔丹体育不是搞文艺的，而是生产体育用品的，“乔丹”这个商标也是注册在商标分类表第25类，这个品牌的使用主要就是在体育服饰、运动鞋这个范围内。在这个范围内，Jordan的知名度是非常高的，可以说在这个范围内，乔丹的指向是极为明确的——就是指的是那个外号是“飞人”、率领公牛队6夺总冠军、球衣号码是23号的Michael Jordan。即使是中国，只要在能够收看到NBA相关报道和比赛的地方，相信这个名字都具有唯一性。更何况，Jordan还拥有以自己名字命名的运动鞋系列。通过各种商业广告和宣传，这个名字已经在此类体育服饰、运动鞋的消费团体中形成了独一无二的口碑和印象。此时，再以所谓乔丹是普通的名字为由认为这个品牌注册没有问题，显然有些苍白无力。

乔丹体育多次称自己是民族品牌，和Jordan没有关联，也没有刻意去“搭便车”、“傍名牌”，使用“乔丹”这个品牌和Jordan本人没有关联性。这里我们不禁要问，你一个民族品牌企业为什么要起用“乔丹”这样一个在汉语中毫无意义的词语作为品牌呢？乔丹是普通英美人士的名字，同样的杰克、约翰、威廉难道不是么？为什么在那么多名字中，乔丹体育偏偏就选中“乔丹”这个名字呢？为什么在那么多数字中就偏偏选中了“23”作为品牌呢？这些问题乔丹体育从未正面回答过，当然我相信其也无法回答。当时稍稍偏差的想法所形成的“原罪”，在今天企业已经发展壮大的时候讳莫如深，是完全可以理解的。

商标、品牌是一种帮助消费群体识别或者分辨产品、服务的标识。消费者对商标的认同，是商标的唯一价值所在。无论双方摆出什么样的观点，相信消费者会用自己的钱包作出最终的选择。这一点从乔丹体育和耐克体育各自的商品售价以及所占领的市场地域上实际上已经见分晓了。

四、企业品牌战略的实施

从乔丹体育这个例子上我们可以生动的看到，企业的品牌战略是否完善对于企业是否进一步发展往往会起到决定性的作用。无论这个案件结果如何，通过媒体的运作，Jordan和耐克公司实际上已经和“乔丹”这个品牌彻底撇清了关系、划清了界限。相信很多消费者也会将“乔丹”和那些电视购物里所谓“苹果4代”手机之流等同起来。这实际上就关上了乔丹体育向国外市场、高端领域进军的大门。作为篮球品牌，进军NBA赛场当然是重要目标。现在国外很多自主品牌像匹克、青岛啤酒已经成功的在NBA赛场边投放了广告，但是乔丹体育就不行——美国人不会像商评委那样认为“乔丹”只是个普通的名字。乔丹体育只能像现在一样，还是以广大农村的低端市场作为目标发展。但是这个做法显然是不能长久的，农村购买力低只是暂时现象。当这部分的消费群体的收入提高之后，他们自然会追逐以Jordan、耐克为代表的高端运动品市场，乔丹体育的市场萎缩是可以想见的。而高端运动品市场所带来的巨大利益是低端市场不能比的。这显然也不是乔丹体育心甘情愿放弃的吧。

创建名牌产品是一个过程，现在世界上那么多知名品牌有哪个是靠“抢注”之类的行为起家的？！品牌的价值来源于消费者的认同，消费者的认同来源于商品或者服务的质量。靠着“搭便车”之类的方式尽管可以在一段时间内吸引市场的眼球，但是长远来看，不仅会遭到类似乔丹体育之类的尴尬；而且如果商品或者服务的质量上不去，那么无论你的品牌有多么响亮，必然被市场所抛弃。

因此，我们建议各位企业家，无论您的企业规模大还是小，都应当坚持走自主品牌、自创品牌的道路，经过艰辛的创业过程，等待您的一定是丰硕的成果。

浙江智仁律师事务所

王永皓

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