智仁原创 | 从东方甄选水蜜桃事件来看农产品直播销售的法律问题

6月底，中国消费者协会发布《2022年“6·18”消费维权舆情分析报告》，该报告对今年6月1日至6月20日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息237115条，并且负面舆论的峰值出现在东方甄选水蜜桃被曝发霉事件。因此，中消协再次对东方甄选点名批评，而消费者也再一次在网购农产品一事上深感受挫。

图源自中国消费者协会官网

在直播销售农产品追求原产地发货模式的同时，农产品的运输保鲜供应链也始终在努力攻克物流途中的腐败问题，但翻车事件仍屡有发生。那么，本文将从东方甄选水蜜桃事件出发，带大家来关注农产品直播销售的一些法律问题。

农产品直播电商，仍属于电子商务的一种，其经营行为应当遵守《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《价格法》、《广告法》、《反垄断法》、《消费者权益保护法》、《网络交易管理办法》及《民法典》等相关规定的要求。农产品销售和提供应当遵守《食品安全法》、《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》、《网络食品经营监督管理办法》、《零售商品称重计量监督管理办法》等相关规定的要求。

消费者网购直播间农产品的权益保护，主要体现在我国消费者权益保护法。也就是，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但鲜活易腐的商品除外，同时其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品也属于排除适用无理由退货的范围。消费者权益保护法第二十四条规定：“经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者要求经营者履行更换、修理等义务。没有国家规定和当事人约定的，消费者可以自收到商品之日起七日内退货；七日后符合法定解除合同条件的，消费者可以及时退货，不符合法定解除合同条件的，可以要求经营者履行更换、修理等义务。依照前款规定进行退货、更换、修理的，经营者应当承担运输等必要费用。”

消费者权益保护法将鲜活易腐烂的商品作为无理由退货的排除适用，显然农产品就在其列，是符合产品市场的特点，也是尽可能的对线上农产品经营者和消费者权益保护实现相对的平衡，如果将农产品也适用无理由退货无疑加重了该等商品经营者的法律义务和经营成本。但农产品不适用七天无理由退货，并不意味着经营者无需承担其商品销售责任。也就是说消费者收货时发现收到的农产品有腐烂等无法食用的情形，本质上该交易就是属于买卖合同的目的无法实现，属于根本性违约，消费者仍有权要求退货，并由经营者承担运输等必要费用。消费者还可以向电商平台要求赔偿责任，平台不能提供商品销售者信息的，应当承担先行赔付义务；同时，如果平台对消费者作出了更有利于消费者的承诺的，平台应当履行该承诺。

因此对于消费者而言，在线上购买农产品等生鲜商品时，应当注意：

（1）下单时仔细阅读相关商品信息页面，注意相关退换货政策。

（2）收货时，务必及时验收，如代为验收的，也应当由代收人及时核验。商品如有腐烂情况的则及时拍照或录制视频，并提交平台处理，消费者注意留存相关投诉记录。在社区团购的自提模式下，相关自提点应当履行必要的安全管理义务，消费者自提时也应当及时验收，发现问题的立即沟通处理。

（3）消费者成为电商或电商平台用户时，需要尤其注意《用户协议》或《服务协议》中对商品／服务提供的一些限制性条款（通常为加粗加黑等进行显著提示的条款），比如《盒马会员服务协议》中对于电子合同的成立生效作了特别的约定，“5.1.3本软件上展示的商品信息、价格和可获性等信息仅为要约邀请……如盒马或商家未接受您的要约的，如此时您已付款的，您会收到全额退款。”

（4）选择相对成熟且具有一定规模的电商平台进行消费。

（5）消费者合法权益受到侵害时，可以通过全国12315平台、黑猫投诉、315消费宝、投诉通、电诉宝等消费者投诉平台进行投诉，或向当地的市场监管部门、消费者权益保护协议以及各地的12345热线合理投诉，依法维权。

（一）直播主体及销售资质的合规问题

网络平台的法律属性实为网络平台服务合同，网络用户、销售者、服务者通过平台，进行信息发布、社会交往及交易活动，形成相应权利义务关系。农产品网络直播销售主要涵盖农产品所有者、直播人员、平台提供方、消费者，既有直播平台服务合同关系、又有网络购物合同关系，甚至广告合同关系，同时，还存在销售者与运输者之间的运输合同关系等，法律关系主体复杂多元、法律关系之间相互交织是其特征。

除了大家所熟知的“东方甄选”这类机构性农产品销售主体外，现实中农产品网络直播普遍由基层经济合作社或村镇集体组织进行引导、农民自发参与，实际销售产品所有者、销售网店注册主体以及销售农产品资质主体不一致情况下，极易发生法律风险，对相应法律责任的承担上缺乏必要的预见性和防范意识。如借用他人网络账号销售产生的收益分配及纠纷责任划分问题，势必引发责任主体确定、责任承担的判定难点。

网络直播销售另一个突出的矛盾是销售资质问题。《电子商务法》规定“个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记”，所以在日常农产品零售关系下不存在争议，而在网络直播销售农产品尤其是经过初加工的食用农产品时，依照相关法律需要申办《食品生产许可证》、《食品流通许可证》、《食品经营许可证》、《工业产品生产许可证》等。在直播销售火热的背景下，大部分农户并未办理申请相关资质，简单注册平台账号后即开始直播售卖加工农产品，如在线直播销售自己制作的地方特色小吃，一方面因为法律意识欠缺，无意间造成违规，也为市场带来食品质量和安全风险。

（二）直播销售农产品的质量纠纷

农产品直播销售中的产品质量争议，是最为典型和普遍的法律纠纷形式。区别于一般直播销售当中的假冒伪劣、欺诈性销售等，农产品直播销售中的“产品质量”主要聚焦在农产品的品状、包装等方面，不同于其他产品，通过直播销售的农产品如水果等自身属性具有新鲜程度，大小果径、色泽品相、熟成度、甜度等均具有较大差异性和随机性。但是鉴于水果产品自身的自然属性，究竟多大的差异到达产品质量瑕疵的地步，较难通过统一标准进行衡量，甚至没有统一的行业规范或交易习惯可以借鉴。

日常交易中，此类农产品的产品质量完全可以通过样品和现场选摘予以解决，极少成为农产品交易的障碍。但在网络环境尤其是直播销售模式下，产品质量上的信息不对称被放大到足以产生纠纷。究其原因，一是由于互联网平台的“网络属性”，消费者购买直播产品时无法直观考量收货的产品品质，观感体验完全来自于直播者的语言、图文宣传以及屏幕前直播者展示样品的颜色、大小等基本情况，直播软件具有对产品美化的功能；二是推在镜头前的展示受趋利性影响，往往更为美观、样好，而实际上发货未必，消费者收货后实物与样品无法完全一致的情况下，进而易产生质量责任纠纷；三是在包装方面，从成本最小化等方面考量，农产品往往通过非流水线标准化制作包装，表现在箱子等外包装颜色不一，样式参差不齐；四是在储存、运输方式上，农产品的季节性和时令性往往对“保鲜”提出了高要求。

那么，在与农产品质量问题息息相关的电商物流配送问题上，2020年6月开始实施的行业标准《电子商务冷链物流配送管理规范》也进行了较为详细的规定。对于电商平台，还需要承担相应的平台责任，比如《最高人民法院关于审理食品安全民事纠纷案件适用法律若干问题的解释（一）》就明确了电子商务平台对食品销售的平台自营及自营误导责任。此外，各地对生鲜电商市场的规范，也作出了有益的实践。比如2021年2月10日，上海市市场监督管理局发布了对《生鲜电商配送货服务规范》地方标准公开征求意见的通知；2020年12月9日，南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，对电商平台的经营、团购群“团长”的责任、进口冷链食品的标准等方面进行了规范。

（三）商标侵权与不正当竞争

由于农产品自产自销特点，行业监管并未像工业化生产行业领域那样深入跟进到生产销售全流程，个别农户谋求好的销售业绩同时，突破法律边界打“擦边球”，或采取假借商标或虚构产地，“傍名牌”形成不正当竞争，或在产品包装宣传方面雷同、近似甚至直接抄袭，侵犯品牌拥有者的知识产权，或在产品宣传的过程中夸大其词，甚至“带假货”，引发系列纠纷。

（四）网络暴力攻击和反侵权

除直播销售中存在侵犯消费者权益的正向侵权外，参与网络直播的消费者亦可能通过平台对销售者实施语言攻击、蓄意差评等网络暴力攻击，或者恶意网购、退货等反向侵权。实际上，此类问题在农产品直播领域并不鲜见，甚至已成为困扰农产品销售主播的核心问题。带货主播的销售言语引发消费受众不适，或者围绕产品质量产生纠纷，都可能产生消费者对主播、直播平台、销售者的指责及维权，在涉农产品直播销售中，这种维权和指责往往以直播弹幕的形式向所有参与直播的消费者公开，而网络暴力攻击带来的复杂影响还打击着产品销售的持续性、顾客回头率、甚至殃及该区域其他产品的信誉及口碑。

（一）品牌化提升之路

农产品之所以相较于其他产品更为艰难，除了上文中所提及的产品基本属于非标品，以至于产品在交付时的验收标准相对是粗放的，产品本身的质量纠纷问题极易产生。若由类似于“东方甄选”这样的大型企业可以进行自营销售，农产品提供者作为企业供应商来进行供品，由企业制定产品标准来杜绝货不对板基础性消费纠纷，当然我们也已经看到了“甄选自营”这样的节奏已经起来，农产品的品牌化之路未来可期。

（二）供应链优化之路

近期，财政部办公厅、商务部办公厅下发《关于支持加快农产品供应链体系建设 进一步促进冷链物流发展的通知》，要求“进一步聚焦发展农产品冷链物流，提高农产品流通效率和现代化水平”。如果农产品可以像冷冻海鲜一样的冷链技术加持，那么我们可以相信农产品的直播之路将如虎添翼。

最后，正如近日出版的习近平《论“三农”工作》一书中所说：“中国要强，农业必须强；中国要美，农村必须美；中国要富，农民必须富。农业基础稳固，农村和谐稳定，农民安居乐业，整个大局就有保障，各项工作都会比较主动。”直播助农势必将成为电商直播的新趋势、新未来和新的主流。

施玮玮