内容提要： 网络购物已成为当前主流消费模式，商业宣传在消费决策中发挥重要引导作用。受网络交易虚拟性、开放性特征影响，加之市场监管与消费者保护机制尚不完善，经营者虚假宣传行为频发，不仅侵害消费者合法权益，也破坏公平竞争的市场秩序。本文以网购虚假宣传的法律规制为研究对象，从立法完善与监管强化两个维度提出优化路径，旨在构建系统、高效的治理体系。

关键词： 网购  虚假宣传  消费者

随着互联网信息技术和经济的发展，网络购物以难以想象的速度在国内市场经济中取得了迅猛的发展势态，开启了全新的消费时代。由于商业宣传在传递信息的过程中发挥着不容小觑的作用，而网购具有虚拟性、开放性等特征，我国监管体制和消费者保护机制还并不完善, 再加上市场经济自身固有的缺陷，经营者自律性较差，不少不法经营者为了能在激烈的市场竞争中抢占份额、占据优势地位、谋取不正当利益, 违反基本的诚信原则和职业道德,进行虚假的商业宣传，诱使消费者作出错误购买决定，久而久之容易造成信用危机与市场失灵的现象，严重危害市场竞争和交易秩序，影响市场经济的蓬勃发展。

2024年，小杨哥在抖音直播时销售“香港美诚月饼”，突出是“美诚的、香港的、高端的月饼”等卖点，使得该品牌月饼在某平台30天内销售额超过5000万元，但实际上香港并没有这个品牌，该品牌公司虽然在香港注册，其实际产地并不是香港，而是在广州和佛山。同年，9月东北雨姐在抖音直播销售红薯粉时，声称“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”“质量雨姐给你把控”等，但遭到打假，该粉条的生产商表示，红薯粉条中确实掺了木薯。该生产商还表示公司是几家合伙在做，所以“没有红薯成分是可能的”，事后的检测报告也表示该红薯粉条的成分与雨姐的宣传并不相符，而在9月23日直播前后，该红薯粉条销售量已经直达100万元。这实际上并不是雨姐第一次虚假宣传了，此外还有酸菜货不对板、油污净缺斤短两等，这些都属于虚假宣传行为。小杨哥和东北雨姐只是众多网购商家当中的两个，在这两个事件中的销售额就如此巨大，由此可见，网购当中虚假宣传的影响力是不可小觑的。

所以，解决网购虚假宣传问题是有必要的。为了有效促进网购事业的健康发展,维护网络市场秩序和网购消费者的基本权利，本文以网购虚假宣传的法律规制为立足点，寻求完善建议，主要从立法、监管两方面入手以期构建更系统完备的网购虚假宣传的法律规制体系。

虚假宣传作为侵犯网购消费者合法权益的主要方式之一，是保护网购消费者知情权所必需进行打击与规制的，国内有许多学者都从反不正当竞争法的角度对虚假宣传进行了探究。李芬莲教授在《虚假宣传不当竞争行为判定的新思考——从广药集团诉加多宝虚假宣传案谈起》中表明，虚假宣传应属反不正当竞争法的范围，主要表现为利用各种媒介表述与虚假的不真实的内容，借此影响市场参与者的判断，干扰市场参与者的活动。 【1】 孔祥俊教授认为虚假宣传主要是用虚假的和实际不符或者引人误解的方式对商品质量进行宣传。 【2】 郭俭认为，网络虚假宣传的本质在于引起消费者的误解，即网络宣传的信息是不真实的，并且能够对网络传播受众的消费选择产生影响的，就属于网络虚假宣传。

马一德教授在《虚假宣传构成欺诈之认定》中还指出虚假宣传与虚假广告不可同日而语，虚假广告只是虚假宣传当中的一种类型，是虚假宣传的下位概念；严格来讲，虚假宣传也不等同于引人误解的宣传。 【3】

笔者认为，虚假宣传的本质是商家公布了诸如虚假的商品、服务或者经营者等信息或者不全面的信息，使得消费者陷入错误的认识并基于此种错误认识作出了与心理预期不一致的错误的消费选择，从而获取经济利益，侵犯消费者合法权益，扰乱市场交易秩序，破坏社会信用体系，阻碍经济的良性运行与发展。虚假宣传不仅属于不正当竞争行为，同时也是侵害消费者合法权益的侵权行为。

首先是虚假广告，《消费者权益保护法》和《食品安全法》都没有对虚假广告概念作出明确界定,只有《广告法》第28条规定了虚假广告的概念,即:“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。” 【4】 学者杨立新、韩喣在《我国虚假广告责任的演进及责任承担》中都认为“虚假广告是指以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告。其本质在于广告是虚假的、不真实的、具有欺骗性或者误导性,广告宣传的内容与商品的客观情况不相符合,有意夸大或者予以模糊,使人产生误解。”笔者认为以上观点抓住了虚假广告的实质，虚假广告的重点不在于商家进行虚假宣传采用了广告的形式，而在于商家提供的虚假内容具有欺骗和误导的特征，其最终目的是造成消费者的误解，获取竞争优势，干预不特定多数人的消费选择，谋取自身的经济利益。

其次是虚假信用评价，卢代富教授认为网络刷单,主要是指经营者和其他主体串通，进行虚假的交易活动，以此获取良好的商品服务销量、用户评价、商誉等，来提升自己的市场竞争力。 【5】 蓝寿荣和郭纯教授认为刷单是市场网络化的必然现象，其业务通常具有简易性、手段具有一定的隐秘性、行为具有欺诈性，是以广告以外的形式进行的新型商业虚假宣传行为。 【6】 笔者认为刷单炒信行为是指在网络交易平台上,通过刷单、刷量、刷钻等方式制造出虚假的商品销售情况以及消费者评价等，对商家的信用评价体系以及产品质量进行炒作的行为，既包括正面的增信行为，如虚构交易成交量和良好的商品评价，也包括反向的减信行为，如制造虚假的商品差评以贬损他人商誉。

最后是信息不全，生产经营者为了追求利益最大化,刻意隐瞒交易标的的缺点，只向消费者提供其优点而掩盖缺陷，对其劣势避而不谈的行为，从而使消费者面临不利的选择。相较于以上两种虚假宣传的，信息不全显得更为初级，大多表现为该说不说以及完全不说单纯展示。

（一）、国内研究现状

本文也借鉴了国内几篇文章的部分观点与内容，作为论点论据。李祖明在《电子商务法教程》中对电子商务广告进行了专章介绍，并提出制定电子商务广告法对其进行规制，但对于电子商务广告具体的规制规则和配套制度并没有进行全面细致的研究。张千山学者认为由于电子商务经营行为突破了地域的限制，所以在电子商务法律规制方面，除了要加强国内的监管以外，也要加强国际合作，对于跨国的电子商务虚假宣传行为进行规制。也有学者从消费者保护的角度出发，比如鞠晔学者从宏观的角度对电子商务消费者权益保护制度的基本原则和规则进行了分析，并指出电子商务虚假宣传行为是一种侵权行为，侵犯了消费者的合法权益，应当从保护消费者的角度严格规定电商经营的法律义务和责任。

笔者赞同以上观点，首先，网购中的虚假宣传属于一种不正当竞争的行为，同时站在消费者的角度，这无疑是一种侵权行为，侵犯了消费者的知情权等合法权益。其次，对于规避网购虚假宣传完全寄希望于虚假广告单方面的规制是无法实现的，鉴于网购刷单、好评返现等现象的泛滥，还应当多多关注信用欺诈等行为。最后，不仅要从反不正当竞争的角度对虚假宣传加以规制，还要从消费者权益保护的角度出发，保护消费者的合法权益，尤其是知情权，完善相关的法律法规，加强监督和管理，强化信息披露，完善救济途径与机制，并且有必要加强国际间合作，构建完备的网购虚假宣传规制体系。

（二）、国外研究现状

在“互联网+”的浪潮之下，数字经济无疑是全球经济的重要组成部分，网络购物是消费者越来越偏爱的消费方式，甚至可以说在现在的中国，网购已经取代线下购物，成为大众的首选购物方式。面对网络市场的飞速发展与日益扩大，各国对网购消费者权益的探究也逐渐深入，在享受网购带来的便利的同时，也亟需克服网络的虚拟性等弊端，规制网购虚假宣传，保护网购消费者的知情权，维护经济市场的运行秩序。

Gde Oka Wisnumurti,Ni Wayan Arwati and Simon Nahak指出，商业行为者在在传达信息时，必须正确地提供信息，不得隐瞒那些对于消费者来说是重要的信息，因为这是消费者权益的应有之意。此外，商业行为者所提供的信息也必须是容易被理解的，不具有误导性的。 【7】 Gillian K. Hadfield, Robert Howse and Michael J. Trebilcock认为在虚假宣传方面，国家不能放任不管，应该加强监管卖家向消费者传达的信息来纠正消费者和卖家之间的信息不平衡的问题；要求以易于理解和可比较的方式披露和提供信息；通过公共来源或信息中介提供信息。旨在缓解贯穿消费者市场的信息问题的消费者保护政策必须解决信息与交易成本这一潜在的权衡问题。明智的监管必须在清楚了解问题和解决方案的相对成本的情况下进行设计。 【8】 Oana GĂLĂŢEANU中认为对于监管机构可以进行相关专业知识的培训来提高其履行职责的能力，此外还可以通过完善市场监控制度和增加专业“参与者”（如消费者保护协会）的参与来提高政策的影响，使得广大消费者更能理解相关的政策制度，并提高对保护消费者自身利益的关注度来规制虚假宣传保护消费者的合法权益。 【9】

笔者认为在传统的主流观点中，往往只注意到商家应当提供真实的信息，却忽视了消费者并不一定能够理解相关专业用语这一问题，事实上商家也应当尽可能的使用通俗易懂的语言进行描述，便于消费者做出消费判断与选择。所以，商家应当提供真实的无误导性的商品描述，这是商家的义务，另外，监管不应该只是单纯的国家制定与政府监督，还应当强化非政府的民间监管，可以吸收相关组织机构的专业意见，给予消费者协会等专业组织机构献言建策的机会与通道，与此同时，还应当广泛吸收民意，提高公众参与度，加大相关法律法规与监督管理体制的宣传力度，提高公众对于相关法律法规和监管机制的理解与认同。

近年来，我国经济飞速发展，人们的可支配收入上升，加上互联网市场的快速发展极大的提高了公众对网络交易的青睐。但是虚假广告、刷单等虚假宣传问题，使得在交易中处于弱势和被动地位的消费者更容易受到侵害，破坏了正常良性的市场竞争秩序，妨碍市场经济的稳定可持续发展。网购的虚拟性、开放性等特征又加重了消费者这种弱势地位带来的劣势，给商家提供了进行虚假宣传的便利。因此，网购虚假宣传的行为必须加以规制与整改。虽然我国已有《广告法》和《消费者权益保护法》，并且在2019年已经实行了《电子商务法》，对于网购中信息不对称的现象起到了一定的规范作用，是一个重大的进步，但是与现实中网购虚假宣传规制的迫切要求之间还存在着较大的差距。

本文是笔者目前阶段的研究结果，主要是从虚假宣传出发，吸收借鉴域外优秀先进的理论与经验，并结合我国当前现状，提出了一点完善的建议，以期更好的规制网购虚假宣传。笔者认为我国可以从立法、监管方面入手，通过不断完善相关的法律法规，构建科学合理的网络市场监管制度体系，既要加强政府监督，又要发挥相关专业机构的优势，强化非政府的民间监督，挺高公众参与度，提高公众对于法律法规和监管制度的理解与认同，加强国际间的合作，进一步提高网络购物环境的真实性与安全性，完善网购纠纷解决机制，构建我国虚假宣传规制体系，保护消费者的合法权益，维护网络市场交易秩序与社会诚信氛围，促进网购事业与经济社会的可持续发展。

【1】参见李芬莲《虚假宣传不当竞争行为判定的新思考——从广药集团诉加多宝虚假宣传案谈起》，法学杂志，2013年第5期，第49页。

【2】引自孔祥俊主编《反不正当竞争法原理》，知识产权出版社 2005 年版，第 293 页。

【3】引自马一德《虚假宣传构成欺诈之认定》，《法律科学(西北政法大学学报)》2014年第6期，第142页。

【4】引自《广告法》第28条。

【5】引自卢代富、林慰曾《网络刷单及其法律责任》，《重庆邮电大学学报(社会科学版) 》2017年第5期，第 27页。

【6】 参见蓝寿荣、郭纯《论网络刷单行为的危害及法律责任》，《南昌大学学报(人文社会科学版)》2018年第3期，第106页。

【7】 参见Gde Oka Wisnumurti & Ni Wayan Arwati & Simon Nahak, Legal Protection For Consumers From Misleading Information On Goods And Services In The Perspective Of Consumers

Protection Laws , Warmadewa University,ICTMT 2019, August 19-21.

【8】参见Gillian K. Hadfield & Robert Howse & Michael J.Trebilcock, Information-Based Principles for Rethinking Consumer Protection Policy, Journal of Consumer Policy 21:131–169,1998.

【9】 参见 Oana GĂLĂŢEANU, Consumers Protection Concerning Competition And Consumption, Jurnalul de Studii Juridice,2013,Volume 8,Issue 1-2, June, pp:83-94.

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Protection Laws[D] . Warmadewa University,ICTMT 2019, August 19-21.

作者简介

执业方向：

医疗纠纷、刑事辩护、人身侵权、合同纠纷等专业领域

社会职务：

浙江省律协刑法专业委员会委员

杭州市律协医疗与健康专业委员会副主任

杭州市医疗美容行业协会专家委员

杭州市医疗美容纠纷调解委员会专家调解员

专业方向：

民商事诉讼

执业格言：

法律之下，公正至上。